2024年东南亚平台电商GMV达1284亿美元，Shopee、TikTok Shop、Lazada占据84%市场份额

CHWE获悉，根据Momentum Works 最新发布的《东南亚电子商务报告》显示，2024 年东南亚平台电商 GMV(商品交易总额)达 1284 亿美元，同比增长 12%。尽管增速较往年放缓，但头部平台正通过理性化、可持续化策略巩固市场地位，区域电商格局呈现显著变化。

一、市场整体格局：头部平台主导，新兴市场崛起

1.头部三强垄断加剧：

Shopee 以 52% 的市场份额稳居第一，依托物流基建升级和货币化能力提升扩大领先优势;

TikTok Shop 完成与印尼电商平台 Tokopedia 的整合，市场份额持续攀升;

Lazada 通过聚焦高品质商品组合和 AI 技术投入，实现 EBITDA(息税折旧及摊销前利润)转正，GMV 趋稳。

三平台合计占比达 84%，市场集中度进一步提升。

2.区域增长分化

泰国、马来西亚成增速最快市场，GMV 分别增长 21.7% 和 19.5%，电商渗透率快速提升;

印尼仍是最大单一市场(占区域 GMV 的 44%)，但受平台整合影响，增速仅 5%，进入稳健增长阶段;

越南、菲律宾、新加坡均实现双位数增长，新兴市场潜力持续释放。

二、电商生态扩展：非平台渠道与直播电商的崛起

1.非平台渠道贡献显著

报告首次纳入品牌独立站、社交电商(如 WhatsApp Commerce)等非平台渠道数据，其 GMV 达 168 亿美元;

全渠道合计 GMV 达 1452 亿美元，电商渗透率达 12.8%，线下向线上转移趋势明确。

2.直播与视频电商爆发

直播电商 GMV 达 176 亿美元，占平台总 GMV 的 14%;

直播与视频电商合计占比达 20%，用户消费习惯从 “搜索购买” 转向 “内容驱动购买”，短视频种草、直播间转化模式成为主流。

三、物流与技术：基础设施升级与 AI 的未来潜力

1.物流网络成熟化

东南亚日均电商包裹量达 4360 万件，接近美国水平，物流基础设施跻身全球前列;

Shopee、Lazada、TikTok Shop 包揽超 90% 的平台包裹量，供应链效率支撑电商增长。

2.AI 驱动长期增长

品牌与卖家的 AI 应用(如智能选品、动态定价、物流优化)有望在 2030 年前为区域电商新增 1310 亿美元 GMV;

中国品牌正通过产品迭代和本地化策略重返东南亚市场，在美妆、3C 等品类逐步建立竞争力。

四、挑战与机遇：品牌化空间与生态协同

品牌化不足：东南亚平台电商中品牌贡献 GMV 占比不足 30%，远低于中国的 50%，品牌驱动增长仍有巨大潜力;

技术赋能未来：生成式 AI(Gen AI)在客户体验、营销自动化等领域的应用，将成为下一轮增长的核心引擎。

结语：

东南亚电商已从 “野蛮生长” 进入 “精耕细作” 阶段，头部平台通过技术投入和生态协同巩固地位，新兴市场与非平台渠道成为增量关键。随着 AI 技术的深度渗透和中国品牌的本土化升级，区域电商有望在未来五年内迎来新一轮爆发。