返校季

每年7-9月是欧美地区返校季核心周期，横跨中小学生、大学生两大开学采购潮，是跨境电商年中流量与销量的关键爆发期，也是卖家抢占欧美市场的重要节点。本文结合沃尔玛、亚马逊等平台数据，清晰梳理欧美返校季时间、消费人群与全品类热销清单，助力卖家精准布局。一、欧美返校季具体是什么时候？欧美返校季并非单一时间点，而是7月启动、8月高峰、9月延续的长周期采购季，不同地区略有差异：1.北美（美国、加拿大）：7月开始预热，8月进入采购爆发期，9月仍有返校余温，覆盖幼儿园至大学全阶段学生；2.欧洲：8月底 - 9月初集中开学，采购需求同样集中在7-9月，与北美节奏基本同步。值得注意的是，欧美返校季采购已提前化，不少家庭从6月就开始筹备，卖家需提前1-2个月布局选品与物流，避免错过流量红利。二、欧美返校季核心消费人群有哪些？返校季消费由三大群体驱动，需求差异明显，是选品的核心依据：1.家长：中小学生采购主力，追求实用、性价比，偏爱一站式套装，愿意为孩子定制化、纪念性产品付费；2.学生：大学生、高中生自主采购，注重个性、颜值、宿舍实用性，偏好幽默、自嘲、社团主题设计；3.老师：复购率高、对价格不敏感，需求覆盖

据CHWE获悉，俄罗斯时尚电商平台Lamoda在2025年返校季期间实现校服及配饰品类销售额同比激增122%，创下平台历史新高。这一亮眼业绩不仅反映出俄罗斯家长对子女教育投入的持续增长，更揭示了电商平台在校服市场数字化转型中的关键作用，为全球垂直电商提供了季节性品类的运营范本。细分品类呈现差异化增长。数据显示，校服套装销售额增长135%，成为增长最快的子类目;校鞋销量增长98%，书包类增长85%，文具配件增长67%。值得注意的是智能化产品的爆发——内置GPS定位器的校服销量增长320%，防走失书包增长280%，反映出家长对安全功能的强烈需求。莫斯科某私立学校家长委员会调查显示，2025年平均每个家庭在校服上的支出达1.2万卢布(约合130美元)，较2021年增长45%，其中线上采购比例从28%跃升至62%。供应链创新支撑高速增长。Lamoda通过三大举措应对需求激增：与12家本土服装厂建立"预售+柔性生产"合作，将交货周期从21天压缩至7天;开发智能尺码系统，通过输入学生身高体重自动推荐合身尺码，使退换率从行业平均15%降至4%;建立区域性仓储网络，在16个教育重镇设置校服专用仓，实现

据CHWE获悉，最新调查显示美国返校季购物季中广告对消费者决策产生显著影响。市场研究公司GumGum于2025年8月发布的全球调研报告揭示，73%的美国消费者承认广告直接影响其返校购物决策，这一比例远超全球52%的平均水平。这项涵盖美、加、英、比、荷、德六国3000多名消费者的研究，为零售商和品牌商把握这一全年最激烈购物季提供了关键洞察。调查发现广告效果与投放时机密切相关。48%的美国消费者表示在主动研究和购物时对广告最为敏感，而被动浏览社交媒体或观看流媒体内容时的广告接受度分别仅为11%和8%。GumGum首席营销官Kerel Cooper指出："返校季是家庭寻求指引而非噪音的时刻，广告在消费者决策关键节点出现时效果最佳。"这一发现印证了上下文关联广告策略的价值，即根据消费者所处购物旅程阶段精准投放广告。在广告内容方面，美国消费者表现出与其他国家相似的偏好。42%的受访者认为与自身需求或生活方式相关的广告最具吸引力，41%看重清晰的价值主张或优惠信息，34%则青睐视觉冲击力强的创意内容。这些数据打破了单纯价格促销最有效的传统认知，表明兼顾相关性、优惠力度和创意质量的广告更能打动返校购

据CHWE获悉，2025 年暑期，墨西哥电商市场迎来爆发式增长，返校季购物热潮成为核心驱动力。数据显示，受学生及家长采购需求推动，当地线上消费同比激增 30%，为跨境电商卖家带来显著市场增量。墨西哥电商市场近年来持续扩张，2024 年市场规模已达 7897 亿比索(约合 395 亿美元)，同比增长 20%。2025 年暑期这一增长势头进一步加速，其中信用卡消费因返校季需求增长 30%，42% 的消费额直接用于学费支付，其余则集中在文具、书包、电子教育产品等返校用品采购。除返校季外，墨西哥特色节日也为电商市场注入活力。7 月 21 日的宠物日带动宠物用品品类线上渗透率攀升至 63%，猫砂、智能喂食器等产品销量环比增长超 50%;8 月 28 日的祖父母节则推动保健品、智能穿戴设备等礼品类商品搜索量激增 3 倍。多重消费节点叠加，使今年暑期成为墨西哥电商市场近年来最活跃的销售周期。值得关注的是，大促活动同样表现亮眼。2025 年 Prime Day 期间，墨西哥站销售额同比增长 11%，创下历史新高，其中 3C 数码、家居用品和时尚配饰成为热销品类，跨境卖家贡献了近四成的销售额。然而，繁荣

CHWE获悉，根据德国零售协会（HDE）委托科隆国际经济研究所（IFH Cologne）开展的最新调查，2025年德国开学季零售市场将迎来稳步增长。零售商预计，今年开学期间的销售额将达到约7.25亿欧元，较去年的7.02亿欧元增长3.3%。这一增长主要得益于糖果、学习用品和玩具等商品的持续热销，尽管整体购物者数量有所下降，但消费者更倾向于购买多个类别的商品。调查显示，尽管仅有10%的受访者计划专门为开学季购物（略低于去年的12%），但消费者的购物清单却更加多元化。近80%的受访者会考虑购买糖果，超过70%的受访者计划选购学习用品，玩具同样受到青睐。此外，超过一半的消费者表示，书籍和文具也将成为开学采购的重点商品。从消费行为来看，市场呈现出差异化特征：约36%的消费者计划减少开学季支出，三分之一的人打算维持去年的消费水平，而近30%的消费者则希望增加开支，部分人的预算增幅接近30%。得益于平均消费金额的提升和购物品类的丰富，整体销售额不仅保持稳定，还实现了小幅增长。德国零售协会总经理Stefan Genth强调："开学准备工作通常从零售商店开始。学生们的家人、朋友和熟人都会购买必要的文具

据美国零售联合会(NRF)与 Prosper Insights & Analytics 联合进行的一项调查显示，大多数消费者今年计划提早开启返校季购物之旅，这一趋势的转变对跨境电商行业而言，蕴含着诸多机遇与挑战。调查数据显示，43% 的消费者表示会在 7 月前就着手准备返校购物，这一比例相较于去年同期有所上升。在购物渠道方面，线上购物依旧占据主导地位，高达 85% 的受访者计划通过电商平台购买返校用品，仅有 45% 的消费者打算前往实体店购物。从购买的品类来看，服装、鞋履以及电子产品成为消费者采购的重点。在服装方面，舒适、时尚且兼具个性化的款式备受青睐;鞋履则更注重功能性与潮流感;电子产品中，平板电脑、电子学习设备等需求增长明显。对于跨境电商而言，这一返校季购物趋势的变化有着深远影响。从关税政策角度分析，美国近期关税政策的不确定性给跨境电商企业带来了成本压力。此前，美国政府对跨境电商小额包裹关税政策的调整，使得许多依赖直邮模式的跨境电商企业物流成本大幅上升。例如，原本享受免税政策的部分小额包裹，如今需缴纳高额关税，这直接压缩了企业的利润空间。在返校季商品采购中，这种成本的增加可能会转嫁

CHWE获悉，据美国商务部周四公布的数据，6月份全美零售额同比增长4.2%，其中电子商务销售额增速尤为显著，达到6.8%。零售行业分析机构Retail Dive的统计也验证了这一增长趋势。惠誉评级高级主管戴维·西尔弗曼评价称，6月消费者支出表现"稳健"，但他同时预测全年销售增长将逐步放缓。他指出："零售商已开始推出返校季促销活动，大型连锁店正通过供应链管理来吸收关税成本，尽量保持价格稳定；而小型零售商则更难应对这一压力，可能导致市场价差扩大。"从细分领域来看：家居用品销售额增长4.3%服装类增长2.4%电子产品仅微增0.7%体育用品增长0.9%百货商店销售额增长1.7%美国零售联合会（NRF）基于信用卡数据的统计显示，6月零售额（不含餐饮、加油站和汽车销售）同比增长3.36%。NRF总裁马修·谢伊表示："经济前景、关税政策等长期不确定性正在影响消费决策，消费者普遍采取谨慎的'观望'态度。"

CHWE获悉，根据美国零售联合会（NRF）与Prosper Insights & Analytics的最新调查数据显示，2025年美国开学季消费呈现出明显的提前采购趋势。截至7月初，已有67%的家庭开始为开学季采购，这一比例不仅较去年同期的55%显著提升，更创下自2018年有记录以来的最高水平。这种提前消费的现象在很大程度上反映了美国家庭对通胀和关税政策的担忧，51%的受访家庭明确表示，因担心价格上涨而选择提前购物。深入分析消费行为可以发现，尽管购物进程普遍提前，但84%的家庭仍有超过一半的采购未完成。造成这种现象的主要原因包括：47%的消费者在等待最佳折扣，39%尚未确定具体需求清单，以及24%希望分摊预算压力。值得注意的是，暑期大促活动如Prime Day、Walmart Deals等已成为82%消费者的重要采购节点，显示出促销活动对消费决策的关键影响。数据显示，K-12 家庭平均计划支出 858.07 美元（低于 2024 年的 874.68 美元），但因购买服装和电子产品的消费者比例上升，总支出预计达 394 亿美元，超过去年的 388 亿美元；大学生家庭平均支出 1325.8

CHWE获悉，根据研究显示，2021 至 2024 年间，俄罗斯返校季（Back to School）相关传统搜索引擎查询量下降 49.3%，消费者更倾向于直接在电商平台搜索和购买商品，平台已成为返校季购物的核心渠道。从需求规律看，返校季消费热度 7 月开始上升，8 月第一周达高峰并持续至 9 月。最受欢迎的三大品类为文具（85% 购买率）、换穿鞋（81%）和运动鞋（80%），其中文具与书籍的销售峰值集中在 8 月 26 日至 9 月 8 日。此外，51% 的学生参与课外班，带动相关用品需求，儿童化妆品也成新兴趋势 ——14% 家长计划购买儿童护肤品，10% 考虑购置儿童彩妆。营销数据显示，2024 年返校季广告点击成本（CPC）在 8 月达峰值 73 卢布，“课外班”“补充教育” 等子品类因家长持续搜索，点击成本在开学后仍保持高位。在线视频广告（OLV）投入也集中在 8 月，文具、服装、鞋类、电子产品为重点投放领域；9 月后文具和童装广告投入减少，但电子产品因临近秋季和黑五仍维持高投入。研究指出，8 月也是零售网站及 APP 流量和月活用户（MAU）增长最显著的时期，需针对性制定营销

CHWE获悉，根据Coresight Research的最新报告，受通胀、关税及全球供应链不确定性影响，2025年美国消费者的返校季支出预计将达到333亿美元，同比增长3.3%。调查显示，超过三分之二(68.8%)的消费者表示通胀将限制他们在返校季的支出，近四分之三(73%)的消费者预计供应链问题或进口商品关税将导致价格上涨，近65%的消费者则担忧产品短缺问题。尽管如此，超过90%的消费者计划在返校季的支出金额或购买数量上与去年持平或增加。报告显示，家庭平均为每个孩子预留的返校支出达到378美元，较2024年的311美元增长21.5%。消费者调整购物策略应对价格上涨Coresight的调查显示，为规避价格上涨，消费者采取了多种策略：41%的消费者选择寻求批量折扣和促销活动;37.4%的消费者计划提前启动购物计划;30%的消费者转向价格更实惠的自有品牌或平价商品。针对产品供应短缺问题，消费者的应对措施包括：35.2%的消费者计划从不同零售商或渠道分散采购;34.8%的消费者同样选择提前购物;27.8%的消费者则通过减少单次购买数量来应对潜在短缺。技术工具与购物习惯的变化普华永道(PwC)