美国返校季调查：73%消费者购物决策受广告驱动

据CHWE获悉，最新调查显示美国返校季购物季中广告对消费者决策产生显著影响。市场研究公司GumGum于2025年8月发布的全球调研报告揭示，73%的美国消费者承认广告直接影响其返校购物决策，这一比例远超全球52%的平均水平。这项涵盖美、加、英、比、荷、德六国3000多名消费者的研究，为零售商和品牌商把握这一全年最激烈购物季提供了关键洞察。

调查发现广告效果与投放时机密切相关。48%的美国消费者表示在主动研究和购物时对广告最为敏感，而被动浏览社交媒体或观看流媒体内容时的广告接受度分别仅为11%和8%。GumGum首席营销官Kerel Cooper指出："返校季是家庭寻求指引而非噪音的时刻，广告在消费者决策关键节点出现时效果最佳。"这一发现印证了上下文关联广告策略的价值，即根据消费者所处购物旅程阶段精准投放广告。

在广告内容方面，美国消费者表现出与其他国家相似的偏好。42%的受访者认为与自身需求或生活方式相关的广告最具吸引力，41%看重清晰的价值主张或优惠信息，34%则青睐视觉冲击力强的创意内容。这些数据打破了单纯价格促销最有效的传统认知，表明兼顾相关性、优惠力度和创意质量的广告更能打动返校购物者。值得注意的是，23%的美国消费者将相关性列为首要考虑因素，24%更关注优惠信息，22%则被创意执行所吸引。

渠道选择同样影响广告效果。在美国市场，店内促销和社交媒体广告并列最具影响力形式，这与全球26%消费者首选社交广告、22%偏好店内促销的趋势基本一致。尽管数字视频和流媒体广告投入持续增加，传统渠道仍保持强劲表现。研究还发现口碑推荐的影响力不容忽视，46%的受访者表示亲友推荐是其购物灵感主要来源，超过社交媒体和在线评价。

经济压力持续塑造着返校购物行为。68%的消费者将价格和促销活动列为购买决策首要因素，35%的家庭表示会积极寻找特价商品，27%则计划减少购买数量。这种价格敏感性促使品牌商在保持质量定位的同时强化价值主张，平衡预算限制与情感期待。调查显示8月是返校购物高峰期，34%的家庭选择在这个月完成采购，而浏览行为往往从6、7月就已开始。

品类支出分析显示服装鞋帽占据返校购物支出的61%，成为最大开销项目。这一数据既反映了学生的实际需求，也体现了个人表达意愿，为时尚零售商提供了重要商机。成功的营销活动需要将实用功能与时尚元素相结合，满足不同年龄段学生的多样化需求。

GumGum此次调研采用数字洞察技术提供商Cint的专业服务，在2025年第二季度完成数据收集。研究方法系统考察了不同文化和经济背景下消费者的购物习惯、偏好及广告接受度，为跨国品牌制定本地化策略提供了依据。调查结果特别强调，传统以曝光为导向的广告策略效果可能不及针对消费者活跃购物时刻的精准投放。对于规划2026年返校季营销活动的品牌而言，8月集中投放、侧重高意向购物场景的广告组合，配合社交和店内渠道的协同发力，有望获得最佳投资回报。

该研究还揭示了年轻消费者行为变化带来的营销挑战。随着社交平台日益承担搜索引擎功能，Z世代和α世代学生的产品发现路径与传统渠道显著不同。这要求品牌商重新评估内容策略，在保持创意质量的同时，适应短视频平台的信息传播特点。业内专家指出，在隐私法规日益严格、第三方数据受限的环境下，基于上下文而非个人追踪的广告策略，配合第一方数据应用，将成为赢得返校季市场份额的关键。