沃尔玛广告业务暴涨46%，电商与媒体双驱动显成效

沃尔玛广告业务的强劲表现主要得益于其零售媒体网络Walmart Connect的持续扩张，该平台在本季度实现了31%的有机增长（不包括VIZIO贡献）。而今年早些时候完成的VIZIO收购案则为广告业务额外贡献了约15%的增长，使整体广告收入增幅接近50%。沃尔玛首席财务官约翰·戴维·雷尼在财报电话会议上透露："不包括索赔影响，我们增量利润的50%来自广告、会员和市场业务。"这一数据凸显了高利润率的广告业务对沃尔玛整体盈利能力的重要贡献。

尽管广告业务表现亮眼，沃尔玛在本季度也面临着严峻的成本压力。由于一般责任索赔和工伤赔偿成本的意外增加，公司额外计提了4.5亿美元准备金，这使得上半年累计索赔成本达到7.3亿美元，对调整后营业利润增长造成560个基点的影响。雷尼解释称："虽然索赔数量同比有所下降，但解决每起索赔的成本在整个零售行业都有所上升。"这些自保性质的索赔成本估计在10亿美元范围内波动，成为影响公司利润率的主要负面因素。

在国际业务方面，沃尔玛展现出强劲的增长势头。中国业务实现30%的增长，印度电商平台Flipkart也为国际广告收入贡献了15%的增长。不过，汇率波动给国际销售带来15亿美元的负面影响，掩盖了部分实际业务增长。在美国本土市场，沃尔玛可比销售额增长4.6%，主要由食品杂货和健康品类驱动。山姆会员店表现尤为突出，电子商务增长26%，会员收入增长7.6%，高级会员渗透率的提升进一步推动了收入扩张。

沃尔玛首席执行官董明伦(Doug McMillon)强调，公司在电商领域的投资正获得丰厚回报："全球电子商务25%的增长令人鼓舞，所有业务部门都实现了超过20%的增长，其中美国沃尔玛和山姆会员店均达到26%。"为提升电商体验，沃尔玛持续优化其市场平台，第三方卖家数量增长19%，使用沃尔玛物流服务的卖家比例增加250个基点。公司还提高了配送效率，三分之二的店铺发货订单能在三小时内完成。

展望未来，沃尔玛将广告业务视为战略重点之一。目前公司已在4500多家门店部署数字户外广告屏，通过17万块数字屏幕每周触达数百万顾客。6月中旬推出的"Who Knew?"广告活动旨在改变消费者对沃尔玛商品种类的传统认知。沃尔玛美国总裁约翰·弗纳表示："我们希望通过这个活动帮助人们以不同视角看待沃尔玛，让更多人了解我们提供的丰富商品种类。"与此同时，VIZIO的整合为沃尔玛开辟了联网电视广告新战场，虽然短期内带来80个基点的营业利润压力，但长期看将增强公司在数字广告领域的竞争力。

在技术投入方面，沃尔玛正大力推进人工智能应用。公司开发的购物助手Sparky以及面向员工、供应商和开发者的各类自动化工具，被视为未来客户互动的基础设施。董明伦表示："随着Sparky的改进和规模化，我们将使其更加智能和个性化。它将成为顾客发现商品、购物和管理从重复订购到退货等所有事项的主要数字工具。"沃尔玛同时上调了全年净销售增长预期至3.75%-4.75%，维持调整后营业利润增长3.5%-5.5%的指引，显示出管理层对业务韧性的信心。

分析人士指出，沃尔玛广告业务的迅猛增长反映了零售媒体网络的行业趋势。随着隐私法规收紧限制传统数字广告的效果，拥有第一方购物数据的零售商正成为品牌商的新宠。亚马逊第二季度广告业务收入157亿美元，同比增长23%；塔吉特的Roundel广告平台也录得两位数增长。沃尔玛通过整合线上线下广告资源，特别是VIZIO带来的流媒体广告能力，正在构建足以挑战数字广告巨头的生态系统。尽管面临成本压力和关税不确定性，沃尔玛通过高增长业务的结构性调整，展现出传统零售巨头在数字时代的转型潜力。