Temu“极速起量”功能上线，广告竞价与流量争夺升级

近期，跨境电商平台Temu悄然推出了一项名为“极速起量”的新功能，该功能被描述为一种针对特定商品的流量激励工具。根据平台说明，符合条件的商品在满足预设的出价条件后，可获得额外的流量扶持，从而加快订单获取速度。这意味着，使用此功能的商品将有机会在平台上获得更多的曝光和订单。功能可由卖家在商品维度自主开启或关闭，平台会依据商品所处的推广阶段和近期的拿量水平，综合判定其使用资格。当系统判定商品能够被较好地识别时，即被视为完成“起量”，平台会在推广列表中给予相应提示。为保障“起量”体验，平台设定了特定规则：当卖家设置的目标ROAS（广告支出回报率）满足特定条件时，商品即可获得优质流量的扶持权益。然而，细则中隐藏着关键信息：一旦开启此功能，系统将以“尽快获得曝光和订单”为主要优化目标，这将导致商品快速消耗预算以冲刺销量。平台明确提示，在此过程中，实际广告费用可能会上升，即实际达成的ROAS会低于卖家设定的目标值，但预计商品能获得的流量会因此逐步提高。反之，如果关闭此功能，广告成本将趋于稳定，但流量则可能随之下降。值得注意的是，平台明确指出了一项激励规则：卖家愿意接受的ROAS越低，所能获得的额外流量扶持就越高。

这一策略调整，将卖家的广告投放从追求效率优化，转变为一场对流量份额的明码标价。对于广大卖家，尤其是中小卖家而言，这似乎陷入了一个典型的“囚徒困境”：如果自己不开启这项功能，而竞争对手开启了，那么自己的商品排名和曝光量将被迅速挤压，导致订单量下滑；如果选择开启，流量确实会得到提升，但每一笔订单背后的广告成本也随之攀升，利润空间被显著压缩。平台“关闭后成本会趋于稳定，但流量可能下降”的提示，仿佛在暗示：一旦上车，就很难轻易下车。

Temu此举并非无的放矢，其背后或许面临着来自亚马逊低价商城“Amazon Haul”的压力。根据Marketplace Pulse的最新数据，Amazon Haul已吸引超过3000名卖家入驻，其中中国卖家占据主导地位，平台上高达97.5%的低价商品发货地来自中国。尽管Amazon Haul目前的年商品交易总额（约20亿美元）与Temu（约300亿美元）和SHEIN（约180亿美元）相比仍有差距，但其发展势头迅猛。在去年的亚马逊峰会上，官方首次披露了Haul上线后的运营数据：商品选品规模自上线以来扩大了400%；售价低于10美元的商品超过100万件；平台提供全球数百万件售价低于20美元的商品，品类已覆盖服装、家居、鞋靴、玩具、电子产品、美妆等，目前已扩展至26个国家和地区。为加速业务增长，亚马逊不仅推出了最高可达90%的折扣补贴，还通过“Amazon Bazaar”项目将Haul模式向全球市场推广。

此外，外部环境也在加剧平台的成本压力。自2025年起，海外多个市场（如欧盟）取消小额包裹免税的政策，已迫使众多跨境平台调整运营模式。在成本上涨、原有补贴模式难以持续的背景下，平台亟需寻找新的、稳定的收入来源。而在线广告，历来是电商平台最核心的盈利支柱之一。“极速起量”功能的本质，或许是一场平台与卖家之间的心理博弈。平台以宝贵的流量作为筹码，试探着卖家对广告成本上涨的容忍底线。对卖家而言，这提出了一个必须思考的问题：在流量成本持续攀升的既定趋势下，现有的商业模式是否依然能够持续盈利？当所有竞争者都开启“极速起量”，谁才能真正从中脱颖而出，跑出加速度？Temu的新招已出，接下来，将是卖家们做出战略选择的时候了。