TikTok Shop 2026年GMV预计达1060亿欧元

据ECDB发布的2026年预测，TikTok Shop全年商品交易总额（GMV）将达到1060亿欧元，同比增长86%。

具体来看，TikTok Shop于2021年在东南亚与英国上线，首年GMV不足10亿欧元，四年后达到571亿欧元。ECDB指出，对于这一体量的平台而言，86%的增速相当可观，此类平台通常趋于放缓，而TikTok Shop持续进入新市场是其在大基数下仍保持高增长的原因之一。2026年，TikTok Shop已在荷兰、比利时、奥地利与波兰上线，但欧洲GMV占比仅为7%。

从市场结构看，美国是TikTok Shop最大的单一市场，2025年占GMV的22.2%，印度尼西亚以20.2%紧随其后。东南亚整体贡献了2025年GMV的69%。ECDB分析认为，这既有时间原因，也有结构原因，TikTok最早在东南亚上线，面对的是一批年轻、以移动端为先的消费者，且当地竞争格局中并无占据主导地位的平台。目前TikTok是东南亚第二大线上零售商，仅次于Shopee，领先于Lazada。

两大主力市场差异明显。在印尼，社交电商在TikTok Shop进入前已属常态，直播形态与Instagram、WhatsApp上的非正式销售早已存在，客单价偏低，订单量支撑总量。在美国，可支配收入较高、购物车金额更大，创作者与联盟经济在TikTok Shop开放结账前已相对成熟。印尼也显示出单市场集中的风险，2023年底监管机构曾因社交媒体与商业混杂而关停TikTok Shop，该平台最终通过入股Tokopedia而非自建方式重返市场。

ECDB认为，相较于东南亚，欧洲对直播电商的接受过程更慢，消费者习惯于通过本土成熟平台完成购买，支付习惯、发票规范与退货预期都设定了更高的信任门槛，语言碎片化也使创作者网络的逐国搭建成本高昂。但2026年的预期增长很大部分正来自新增的欧洲市场，若预测成立，TikTok Shop将在这一长期抗拒直播电商的地区确立一种新形态。