时尚仍然是欧洲电子商务的领先类别

时尚品类稳居欧洲电商榜首，多品类消费格局清晰

根据欧洲电商联盟(Ecommerce Europe)近期发布的 2024 年数据显示，时尚品类（服装、鞋履及配饰） 以绝对优势成为欧洲电子商务领域的领军品类 ——70% 的欧洲线上消费者会购买此类商品，远超位列第二的多媒体产品(56%，涵盖音乐、电影、书籍、游戏等)及第三的流媒体订阅服务(46%，含影视、剧集及体育内容订阅)。

该数据来源于欧盟统计局(Eurostat)的调查，其结果同时被纳入欧洲电商联盟年度基准报告，用于分析欧洲各国电商市场发展情况。报告还揭示了其他品类的线上消费渗透率：

    31% 的消费者会在线购买香水与化妆品(美容健康类产品);

    26% 的消费者选择线上采购运动装备;

    30% 的消费者关注家具、家居饰品及园艺产品;

    24% 的消费者会线上购买药品与膳食补充剂;

    23% 的消费者倾向于在线选购电脑、平板、手机及相关配件;

此外，食品饮料(含餐食套装)、消费电子及家用电器的线上购买率均为 18%，而自行车、摩托车、汽车及相关零部件的线上购买率较低，仅为 9%。

欧洲消费者跨境购物特征：本土偏好显著，非欧盟订单占比稳定

从购物渠道的地域分布来看，欧洲消费者仍以本土购物为主 ——83% 的欧洲人会向本国卖家下单，33% 会选择其他欧盟国家的卖家。

值得关注的是，跨境消费呈现两大特点：

“未知来源” 订单占比 16%：有 16% 的消费者表示曾向无法确认国籍的卖家购买商品;

非欧盟订单占比与往年持平：20% 的消费者会从欧盟以外的卖家处下单，这一比例与上一版报告数据一致。不过，欧洲电商联盟正密切关注该比例的未来变化，尤其在 Shein、Temu 等中国电商平台在欧洲市场影响力持续上升的背景下。

区域电商贡献度：西欧为核心驱动力，南欧紧随其后

从区域维度来看，2024 年欧洲电商市场的增长动力高度集中：

西欧地区(含法国、德国、英国、爱尔兰及比荷卢三国)仍是绝对核心，贡献了欧洲 B2C 线上销售额的 64%，延续了其 “欧洲电商引擎” 的地位;

南欧地区(含葡萄牙、西班牙、意大利、希腊)排名第二，占总交易额的 19%;

从 2023 年绝对交易额来看，各区域表现如下：

西欧：5690 亿欧元;

南欧：1660 亿欧元;

中欧：790 亿欧元(占比 9%);

北欧：560 亿欧元(占比 6%)，略低于中欧;

东欧：170 亿欧元(占比 2%)，规模相对较小。