奥地利电商规模2026年将达123亿欧元！较2023年增长24%

奥地利零售协会联合KMU Forschung Austria（奥地利中小企业研究所）发布第17版《奥地利电子商务研究》显示，该国在线零售已进入成熟阶段，2026年电商总支出预计达123亿欧元，同比增长3%，较2023年增长24%，创下历史新高。在线零售占全国零售相关消费的比重也攀升至13%，同样刷新纪录。

然而在稳健增长背后，两大隐忧浮现：消费者对人工智能购物功能的信任尚未建立，购买力持续向境外尤其是远东低价平台流失的趋势加剧。

1.增长逻辑生变：从"扩人群"转向"挖存量"

"奥地利的在线零售业终于走向成熟。"奥地利独立零售协会总经理雷纳·威尔（Rainer Will）表示，增长引擎已悄然切换——不再依靠拉新，而是依赖现有580万网购者（较2024年增长5.5%）提高购买频次、加大客单价，以及消费从线下向线上的结构性转移。订单量上升、购物车金额扩大成为新常态。

2026年人均网购支出预计为2120欧元，略高于上年，增速明显放缓，市场整体稳定在高位运行。

2.品类格局：服装领跑，长尾持续扩张

服装及纺织品以24亿欧元的销售额稳居第一，63%的网购者在该品类下单；电器电子产品以15亿欧元位列第二，覆盖36%的网购者；家具及家居用品以10亿欧元排名第三，覆盖率27%。此外，化妆品及个人护理用品（覆盖率39%）、鞋包（35%）构成了稳定的腰部市场。

值得注意的是，电商边界正不断拓宽——食品杂货、工具、药品等非传统品类加速渗透。奥地利OTTO集团总经理、零售协会副主席哈拉尔德·古奇（Harald Gutschi）指出，高客单价品类的韧性与长尾品类的扩张共同构筑了市场基本盘。

3.移动商务爆发：智能手机成绝对主力

今年数据中最突出的变化来自移动端。2026年通过智能手机和平板完成的在线消费预计达54亿欧元，较2025年的41亿欧元增长32%；在电商总支出中的占比从2023年的24%飙升至44%，接近半壁江山。目前已有440万奥地利人通过移动设备购物。

用户行为层面，80%的网购者用手机搜索商品信息，71%直接用手机完成支付。年轻群体移动化程度更高——15至29岁人群中64%通过移动设备购物，30至39岁人群这一比例达65%，约三分之一的网购者完全依赖移动端完成所有采购。

"智能手机已成为电子商务的主导渠道。坚持移动优先的零售商正拉开差距，移动端体验的优劣将决定未来竞争格局。"威尔强调。

4.AI渗透不均：工具属性强，信任是瓶颈

这是该研究首次系统考察人工智能在网购中的应用。数据显示，37%的消费者已在购物中使用AI功能（产品搜索、推荐、信息收集等），但年龄分化显著：15至29岁人群中43%从未在购物时使用AI，60岁以上人群这一比例高达80%。整体来看，63%的网购者在购物过程中完全不使用聊天机器人或AI推荐。

AI当前主要扮演效率工具角色——加速搜索、简化导航，尚未成为真正的价值驱动。消费者对透明度诉求强烈：68%希望明确标识AI生成的价格或推荐，半数受访者对个人行为数据分析表示抵触。

"AI已经进入奥地利在线购物场景，但信任是关键。透明度和数据保护做到位，AI才能从噱头变成真正的增长引擎。"研究负责人沃尔夫冈·齐尼尔（Wolfgang Ziniel）表示。

值得一提的是，多年被热炒的语音购物依然小众——仅4%的奥地利人通过Alexa等语音助手下单。

5.购买力外流：47%支出流向境外，中国平台吸走13亿欧元

报告发出的最强烈预警是购买力的外逃。数据显示，奥地利电商总支出的47%——至少58亿欧元——流向外国供应商，仅8%的网购者只在本土平台消费。其中，Temu、Shein、AliExpress等中国平台合计吸纳了13亿欧元，占电商总支出的逾十分之一。

价格是最核心的驱动力——73%的消费者承认低价是选择远东平台的主因。与此同时，对质量的担忧（55%）、配送时间过长（49%）以及退货流程繁琐（37%）仍是重要顾虑。

威尔对此直言："奥地利约有一半的电商消费没有留在国内，这每年造成数千个工作岗位和数百万欧元税收流失。远东平台以激进低价策略蚕食市场，却往往规避欧盟零售商必须遵守的监管义务。欧盟立法方向正确，但关键在于持续、全面的执行——问题从来不在法规数量，而在执法力度。"

6.退货率居高不下，服装品类承压最重

退货仍是奥地利网购生态的重要组成部分。54%的消费者过去一年至少退过一次货，女性和年轻群体退货频率更高——女性为59%，15至29岁群体高达65%。

品类差异悬殊：服装纺织品的退货率达62%，遥遥领先；鞋类19%，电子产品12%。古奇指出，高退货率既是成本黑洞也是改进信号——投资AI尺码建议、虚拟试穿、精细化产品描述，能有效降低退货率并提升体验，"专业的退货管理本身就是竞争优势"。

7.包裹税争议：七成民众反对，业界警告得不偿失

在报告发布会上，奥地利零售协会再次炮轰拟议中的全国包裹税——即对每笔跨境网购订单加征2.40欧元附加费。

协会援引研究数据称，该税种预计导致公共税收净减1.67亿欧元，最多2870个工作岗位流失。民意层面，70%的奥地利人反对包裹税，92%担心最终转嫁为涨价，仅28%认为能对远东平台产生实质打击。

"包裹税分裂零售业，对实体商家毫无实质帮助，只会永久性削弱奥地利数字经济竞争力。"威尔呼吁联邦政府立即叫停这一"损人不利己"的政策。

齐尼尔在总结中表示，奥地利电商已进入全新发展阶段：买家群体基本饱和，增长靠支出驱动和渠道迁移，未来胜负手在于信任、透明度与服务品质。