奥地利

奥地利零售协会联合KMU Forschung Austria（奥地利中小企业研究所）发布第17版《奥地利电子商务研究》显示，该国在线零售已进入成熟阶段，2026年电商总支出预计达123亿欧元，同比增长3%，较2023年增长24%，创下历史新高。在线零售占全国零售相关消费的比重也攀升至13%，同样刷新纪录。然而在稳健增长背后，两大隐忧浮现：消费者对人工智能购物功能的信任尚未建立，购买力持续向境外尤其是远东低价平台流失的趋势加剧。1.增长逻辑生变：从"扩人群"转向"挖存量""奥地利的在线零售业终于走向成熟。"奥地利独立零售协会总经理雷纳·威尔（Rainer Will）表示，增长引擎已悄然切换——不再依靠拉新，而是依赖现有580万网购者（较2024年增长5.5%）提高购买频次、加大客单价，以及消费从线下向线上的结构性转移。订单量上升、购物车金额扩大成为新常态。2026年人均网购支出预计为2120欧元，略高于上年，增速明显放缓，市场整体稳定在高位运行。2.品类格局：服装领跑，长尾持续扩张服装及纺织品以24亿欧元的销售额稳居第一，63%的网购者在该品类下单；电器电子产品以15亿欧元位列第二，覆盖

CHWE获悉，在奥地利，宠物已成为许多家庭的重要成员。根据奥地利商业协会（Handelsverband）与Repubblika Research联合开展的“2025消费者宠物调查”（Consumer Check Haustiere 2025），目前奥地利每两个家庭中就有一个（45%）养有至少一只宠物，五分之一家庭（22%）甚至养有多只。其中，猫咪以61%的饲养比例遥遥领先，成为最受欢迎的宠物，其次是狗（41%）和小动物（如兔子、豚鼠，占8%）。鱼和鸟类的饲养比例分别为6%和4%。调查显示，宠物不仅是情感寄托，也是不可忽视的经济力量。奥地利宠物主人平均每月在宠物食品、用品及服务上花费92欧元，全年合计约1460欧元，若加上兽医、美容和训练等服务的年均支出357欧元，养宠开销更为可观。2024年，奥地利宠物食品与用品零售市场总规模约为12.5亿欧元。食品（97%）、猫砂等卫生用品（49%）、玩具（38%）和药品（32%）是宠物主最常购买的品类，四分之一家庭还会定期购买宠物窝、牵引绳、保健品及营养补充剂。购买渠道以超市（32%）和宠物专卖店（26%）为主，同时也有23%的家庭线上线下兼顾，1

据CHWE获悉，奥地利电商市场呈现出明显的品类分化趋势：电子产品依旧是最受欢迎的品类，而在线食品销售依然占比极低。根据 eCommerceDB 发布的 2023 年市场分布数据显示，电子产品占据奥地利线上零售总收入的 22.4%，位居所有品类之首，而食品类仅占 5.1%，位列最低。值得注意的是，第二热门品类为“休闲娱乐”(Hobby & Leisure)，占比 20.5%，紧随其后的是时尚服饰(Fashion)，占比 19.3%。2024 年 RegioData Research 的最新报告进一步印证了这一现象：线上零售中电子/电脑类产品的占比达 43%，远超其他品类，而食品类仅占 2.3%。该报告指出，这一差异部分源于消费习惯的惯性：奥地利消费者更倾向于在线购买家电、数码产品等中长期使用的商品，而对食品类商品仍偏好线下实体店。尽管疫情期间线上食品购物有所增长，但增幅仍然有限。Handelsverband Österreich 的数据补充显示，线上零售在奥地利整体零售消费中的占比已恢复至 12–13% 区间，每位消费者年均在线支出约 1.760 欧元，较前几年有所增加，但增长主要集中于

CHWE获悉，据外媒报道，奥地利数字隐私倡导组织noyb于本周四正式向欧盟监管机构提起诉讼，指控中国电商平台速卖通（AliExpress）、短视频应用TikTok及社交应用微信（WeChat）违反欧盟《通用数据保护条例》（GDPR），未能保障用户完整的数据访问权。该组织指出，尽管多数科技公司已提供用户数据下载工具，但这些中国应用却通过技术手段设置障碍，变相剥夺用户的合法权利。noyb的数据保护律师Kleanthi Sardeli在声明中批评道："TikTok、速卖通和微信热衷于收集海量用户数据，却公然拒绝执行欧盟法律规定的'数据可携权'——即用户有权获取其完整数据副本的权利。"这一指控直指科技巨头常见的"合规表面化"问题：虽然形式上提供数据导出功能，但实际操作中通过格式加密、数据截断等方式限制用户真正获取信息。作为欧盟隐私保护领域的活跃组织，noyb此前曾成功起诉苹果、谷歌和Meta等美国科技巨头。其诉讼直接推动了欧盟对违规企业展开多项调查，并促成数十亿欧元罚款。此次将矛头指向中国应用，标志着该组织的监管目标已从欧美企业扩展至新兴市场科技公司。值得注意的是，今年1月noyb已对六家中国

CHWE获悉，根据奥地利零售协会和欧洲经济与发展委员会（ECDB）的最新数据，奥地利电商市场呈现高度集中的态势，三大平台占据了该国在线消费总额的52%。亚马逊以41%的市场份额遥遥领先，去年消费者在该平台的支出超过43亿欧元。由于奥地利没有专属的亚马逊网站，当地消费者主要通过Amazon.de进行购物，该平台的直接销售额超过12亿欧元。此外，亚马逊平台上的第三方卖家，包括奥地利本土品牌和零售商，也贡献了可观的交易额。Zalando和eBay分别以6.07亿欧元和5.13亿欧元的销售额位居第二和第三位。值得注意的是，中国电商平台正在快速崛起，其中Temu以3.41亿欧元的销售额排名第四，超过了Otto和Shop Apotheke等本土平台。另一家中国电商Shein虽未进入前五，但其增长势头同样引人关注。奥地利零售协会和商会对中国平台的快速发展表示担忧，呼吁欧盟加强监管。协会董事总经理雷纳·威尔强调，欧盟应尽快实施对来自第三国的货物征收2欧元关税的政策，以弥补执法漏洞，并让这些平台承担更多责任。数据显示，奥地利三分之一的在线订单来自亚洲电商平台，但订单金额普遍较低。与此同时，奥地利邮政的统

出海网获悉，奥地利电商市场正面临本土零售与国际平台的激烈竞争。据政府委托林茨大学（JKU）的研究显示，奥地利消费者线上购物支出中仅 35% 流向本土商家，其余 65% 均被国际网店占据，其中来自亚洲的 Shein、Temu 等平台表现尤为突出，每三笔订单中就有一笔来自这些亚洲平台。亚马逊仍是奥地利电商市场的龙头，Zalando 和宜家在线上也表现强劲，但亚洲平台的崛起正快速挤压本土企业空间。奥地利商会联邦贸易部主席 Rainer Trefelik 质疑称：“为何只有欧盟企业需遵守大量法规和报告义务，而向欧洲供货的亚洲平台却无需同样标准？” 他认为这种不公平竞争不利于奥地利零售业健康发展。面对这一局面，奥地利行业协会呼吁尽快取消欧盟对非欧盟国家包裹 150 欧元的进口关税起征点（原定于 2028 年终止），并加强产品安全法规的执行力度，以营造公平竞争环境，同时更严厉打击仿冒店铺。此前，德国零售协会（HDE）及多个消费者保护组织已提出类似诉求。数据显示，奥地利消费者目前 10% 的购物预算用于线上消费，而亚洲平台的扩张趋势正迫使本土企业和政策制定者重新审视市场规则，寻求应对全球化竞争的策略