TikTok Shop与Shopee的差距缩小，越南电商正式迈入双寡头时代

随着TikTok Shop的强势崛起，越南电子商务市场的格局正在被重塑。两大巨头之间的激烈竞争，不仅改变了消费者的购物习惯，也迫使品牌方重新调整其广告投放与销售策略。

根据市场研究机构Q&Me发布的《2026年越南电子商务市场报告》，截至2026年4月的一年内，越南四大电商平台（Shopee、TikTok Shop、Lazada和Tiki）的总交易额（GMV）达到136亿美元，同比大幅增长37%。

市场格局：双寡头垄断形成

在这场竞争中，市场分化愈发明显。Shopee虽然仍以53%的市场份额稳坐龙头，但其统治力正在下滑，这一数字低于去年的61%。其GMV增速放缓至21%，总额为72.9亿美元。

与之形成鲜明对比的是TikTok Shop的爆发式增长。凭借“购物娱乐化”（即直播与短视频内容与购物融合）的趋势，TikTok Shop的GMV飙升83%，达到59.6亿美元，市场份额从去年的33%跃升至44%。

报告指出，越南电商已正式进入“双寡头垄断时代”。其余平台的生存空间被急剧压缩：阿里巴巴旗下的Lazada市场份额腰斩，从6%跌至3%，GMV仅为3.85亿美元；本土电商Tiki则持续衰退，GMV暴跌82%，仅剩500万美元。

消费趋势：从尝鲜到日用

2026年，越南消费者的网购行为呈现出新的特点。食品杂货成为增长最快的品类，销售额增长45%达12.4亿美元，其中乳制品和蛋类销量近乎翻倍。同时，消费电子产品也迎来升级周期，受混合办公等趋势推动，手机和平板销售额激增53%。

值得注意的是，尽管整体市场繁荣，但消费者对“信任”的焦虑日益加剧。保健品成为唯一萎缩的主要品类，销售额下降2%；功能性食品更是因假货丑闻导致销量暴跌22%。去年，当局曾召回700多种产品并查获百吨假冒商品，严重打击了消费者信心。

调查显示，68%的越南消费者仍将折扣视为网购最大优势，但67%的人认为平台的当务之急是加强“正品保障”，其次是完善真实的用户评价（53%）。数据印证了这一点：拥有官方认证的商城旗舰店，其平均GMV约为普通卖家的25倍。这表明，在激烈的市场竞争中，信任已成为品牌最宝贵的资产。