TikTok Shop全球扩张加速：美国、印尼成核心市场，欧洲迎增长机会

TikTok Shop正在快速增长，2026年的市场预测进一步印证了这一趋势。数据显示，这家社交电商平台的年增长率达到86%，预计2026年商品交易总额（GMV）将达到1060亿欧元。

不过，从全球市场分布来看，欧洲目前仍占据较小份额，仅贡献约7%的GMV。TikTok Shop目前最大的单一市场仍是美国，其次是印度尼西亚。以下是TikTok Shop在全球主要市场的发展情况。

TikTok Shop仍处于高速扩张阶段

TikTok Shop于2021年首次在东南亚和英国市场上线。上线初期，平台第一年的GMV不足10亿欧元。仅仅四年后，TikTok Shop的GMV已增长至571亿欧元，并预计在2026年达到1060亿欧元。

对于一个已经拥有庞大用户规模的平台而言，能够保持86%的增长速度并不常见。通常情况下，随着平台规模扩大，增长速度会逐渐放缓。但TikTok Shop仍通过持续进入新市场，保持高速增长。

2025年，TikTok Shop进一步拓展欧洲市场，陆续进入荷兰、比利时、奥地利和波兰。虽然目前平台已覆盖欧洲多个主要市场，但预计2025年欧洲市场贡献的GMV仍仅占全球总额的7%。目前，TikTok Shop的核心增长动力仍来自其他地区。

美国和印度尼西亚成为两大核心市场

从市场贡献来看，美国是TikTok Shop最大的单一市场，预计2025年将占据平台GMV的22.2%；印度尼西亚紧随其后，占比约20.2%。

整体来看，东南亚市场预计将在2025年贡献TikTok Shop约69%的GMV。这一优势既与平台进入时间有关，也受到当地市场结构影响。

TikTok Shop最早在东南亚布局，当时该地区拥有大量年轻化、移动互联网优先的消费者，同时市场中尚未形成一家占据绝对主导地位的平台。目前，TikTok Shop已经成为东南亚第二大在线零售商，仅次于Shopee，并领先于Lazada。

不过，美国和印度尼西亚两个主要市场的发展逻辑并不相同。

在印度尼西亚，社交购物在TikTok Shop进入之前已经较为普遍。例如，消费者习惯通过Shopee直播、Instagram以及WhatsApp等渠道进行非正式交易。由于当地平均订单金额较低，订单数量成为推动GMV增长的关键因素。

而美国市场则呈现另一种特点。美国消费者拥有更高的可支配收入，购物篮价值更高。同时，在TikTok Shop推出直接结账功能之前，内容创作者经济和联盟营销模式已经较为成熟。

美国消费者高度依赖TikTok的内容推荐和商品发现功能，而TikTok正是通过用户长期使用的平台，将内容流量进一步转化为购物需求。

TikTok Shop的核心逻辑：先获取关注，再完成交易

TikTok凭借短视频应用积累了庞大的用户基础，而将用户关注转化为消费行为，成为其电商业务快速发展的关键。

与传统电商平台不同，TikTok Shop依托已有内容生态，不需要投入大量成本获取新用户。由于TikTok本身作为内容平台已经拥有大量活跃用户，因此其进入任何市场时，都具备天然的流量基础。

欧洲市场的发展也体现了这一特点。相比东南亚市场，欧洲消费者目前对直播购物和视频购物的接受程度较低，但TikTok正在逐步培养这一消费习惯。

由于用户本身已经习惯在TikTok上浏览娱乐内容，平台正在尝试将这种使用行为转化为购物场景。同时，eBay Live等新型直播购物模式的出现，也显示出视频电商趋势正在进一步发展，但其能否在欧洲市场实现大规模普及仍有待观察。

欧洲市场或成为未来增长重点

欧洲市场长期以来对直播电商的发展较为谨慎，主要受到多方面因素影响。

欧洲消费者通常倾向于通过成熟的本土电商平台完成购物，对支付方式、发票体系以及退货服务有较高要求。此外，欧洲市场语言多样化，也增加了平台培养本地内容创作者和运营团队的成本。

但与此同时，TikTok Shop未来的大部分新增增长空间，预计将来自欧洲新市场的扩张。

如果这一趋势持续，TikTok Shop可能会逐步推动一种此前在欧洲发展较慢的社交电商模式。其优势在于已经拥有庞大的用户基础，接下来需要做的是进一步将流量转化为交易。

总结

TikTok Shop正在从区域性社交电商平台向全球市场扩张。当前，美国和东南亚仍是平台最重要的增长来源，而欧洲市场虽然占比较低，但随着新市场开放和消费习惯培养，正在成为未来增长的重要方向。