美国关税冲击下Temu缩减美区广告投放，Pinterest成新宠

据外媒报道，受美国关税政策及取消“最低限度规则”（此前允许800美元以下进口商品免关税并简化通关）的影响，中国跨境电商平台Temu在美国的市场机遇受到削弱，其广告支出也出现明显下降。

Sensor Tower数据显示，2026年1月至5月，Temu在美国几乎所有主流社交平台的广告投入均被大幅削减。2025年同期，Temu曾是X平台（原Twitter）的最大广告主，而今年同期已跌至第51位，广告支出同比减少约95%，削减金额达八位数。

在其他平台上，Temu同样收缩预算：YouTube和TikTok各减少74%，Snapchat减少46%，Instagram减少10%。Sensor Tower透露，2025年同期，Temu在X、Instagram、Snapchat和TikTok的广告支出均为八位数，YouTube则为七位数。

预算调整并非简单的再分配。与2025年相比，2026年前五个月，Temu在X、YouTube、TikTok和Snap四大平台的广告占比全面下降——X从8%降至不足1%，YouTube从3%降至1%，TikTok从6%降至2%，Snap从8%降至5%。

Sensor Tower分析认为，这一变化与美国关税上调及“最低限度规则”终止的时间线高度重合。eMarketer首席分析师Sky Canaves指出，Temu最初几乎暂停了在美广告投放，去年夏季才逐步恢复，但节奏明显放缓。其战略也从早期不惜成本地提升品牌知名度与获客，转向更为精细化的运营。

并非所有平台都遭遇预算削减。2026年1月至5月，Temu在Pinterest的广告支出逆势增长66%，达到七位数，占其美国广告总预算的12%，是去年同期的两倍。这显示出Temu正将资源倾斜至Pinterest的高意向购物场景——在该平台上，用户主动搜索和收藏商品，相较于偏娱乐属性的平台，更易实现转化。此外，Pinterest称其80%的用户来自美国以外，这也与Temu的全球扩张策略契合。

Sensor Tower进一步指出，Temu今年在美国的广告预算中，有75%流向了Meta系平台，其中Facebook占59%，Instagram占16%。

值得注意的是，尽管广告支出大幅缩水，Temu在美国的用户规模并未受到明显冲击。Apptopia数据显示，2026年1月至5月，Temu在美国的月下载量维持在550万至680万之间，与关税政策生效后的市场复苏趋势一致。Sensor Tower的数据也显示，同期Temu的美国月活跃用户同比增长21%。

Enders Analysis高级分析师Claire Holubowskyj认为，Temu正处于战略转型期，更注重在兼顾精准定向与价格竞争力的平台上提升效率与用户留存。广告策略的调整旨在推动销售增长，反映出平台运营的日益成熟，同时也说明关税壁垒对已熟悉并使用Temu的消费者影响有限。