2026年抖音将成全球线上服装销售第一大平台

CHWE获悉，据研究机构 eMarketer 预测，到 2026 年，抖音将超越希音（Shein）、亚马逊等平台，成为全球线上服装零售领域的销售冠军。

在当前的全球服装电商领导者格局中，七家中国平台稳居前十榜单前列，其次为亚马逊、沃尔玛，以及位列第十的Temu。其中，抖音的表现尤为亮眼：这个以视频流媒体为核心的中国平台，在2024年已跃居全球服装电商第三位，且根据预测，其有望在2026年登顶榜首。具体来看，天猫凭借2024年1108亿美元的服装收入继续稳坐第一宝座；拼多多的姊妹平台（注：原文为“Temu的姊妹公司拼多多”，根据常识调整为拼多多作为更知名的主体，Temu为其姐妹平台）以1046亿美元收入紧随其后，且增速快于天猫，预计短期内将实现反超；而抖音则聚焦服装、个人护理及家居用品等高频消费品类，在中国市场还涵盖食品杂货等关键收入来源，通过精准定位与差异化策略快速突围。

抖音之所以能让服装销售变得“轻而易举”，核心在于其平台的高度互动性与独特的营销模式。抖音的短视频内容具有天然的“上瘾性”——广告与日常内容无缝融合，更能精准捕获用户注意力，这种特性使得服装产品的推广格外引人注目。与个护品类类似，服装推广可通过网红或普通用户自然完成，既不生硬也不违和：用户既能展示令人向往的穿搭风格，激发粉丝模仿欲望；也能通过“晒单”内容分享购物成果，甚至以夸张形式强化传播效果（此处双关指代内容传播的裂变效应）。其中，“开箱晒单”（hauls）类内容对品牌增长的助力尤为显著，例如Shein便通过向海量微型影响者分发低价产品，利用拆包视频中堆积如山的订单量制造视觉冲击，进而拉动销售增长。

与此同时，Shein与Temu正成为全球服装电商领域的两大强劲竞争者。Shein以302亿美元GMV位列全球服装领域第七，保持20%的稳定增速，其颠覆性模式对传统快时尚巨头形成了强烈冲击；Temu则同样表现抢眼——服装占其总品类的23%，而时尚类（含服装）整体占比达41%（为其核心类目），上线后迅速跻身全球服装榜单第十，增速高达285%。值得注意的是，两者既是直接竞争对手（近年频繁因版权侵权和名誉纠纷互相起诉），又共享相似的底层策略：通过直连中国工厂砍掉中间环节，以极致低价提供高竞争力商品，从而快速抢占市场份额。

相比之下，部分更成熟的综合型电商平台则显现出增长疲态。由于互动性较弱或缺乏低价优势，这些平台的排名普遍下滑：当前稳居第一的天猫预计2026年将退至第三位；京东与亚马逊面临类似挑战；而沃尔玛则凭借近年的良好增长轨迹，或将在服装零售领域快速赶超其他竞品。整体来看，全球服装电商TOP10平台已呈现出中国品牌主导的鲜明格局，其中抖音的爆发式增长尤为突出——这不仅为其自身赢得了市场领先地位，也为TikTok未来在电商领域的崛起埋下了伏笔。