东南亚成TikTok全球最大广告受众区：用户行为与平台偏好全景解析

CHWE获悉，根据Meltwater联合发布的《数字2025：7月数据》报告显示，东南亚已成为TikTok全球最大的广告受众市场。数据显示，TikTok全球24.4%的广告受众份额来自东南亚，显著高于其他地区，其中泰国表现尤为突出，在全球月度用户数排名第二，每10人中就有8人使用该平台。

在用户行为层面，东南亚市场展现出鲜明的数字化特征。菲律宾用户每周观看在线视频内容的时间超过20小时，远超东南亚地区11小时39分钟的平均水平，TikTok和Reels等短视频平台占据了大部分时长。与此同时，社交媒体已深度融入东南亚消费者的购物决策过程，成为品牌研究的重要渠道——越南和印度尼西亚超过80%的用户通过社交媒体了解品牌，马来西亚和菲律宾也有超过60%的用户习惯在社交平台搜索品牌信息。

不同国家对通讯平台的使用偏好呈现明显分化。马来西亚、印度尼西亚和新加坡用户更青睐WhatsApp，渗透率分别达到92%、91%和82.1%；而菲律宾、泰国和越南用户则更倾向于使用Messenger，其用户占比高达93%、78.3%和76.3%。在全球范围内，YouTube继续保持广告受众最多的社交媒体平台地位，月活跃用户达25.4亿，其中菲律宾（86.2%）和越南（85%）的用户占比位居全球前列。

We Are Social东南亚区董事总经理Naiyen Wang指出："《数字2025：7月数据》充分展现了社交媒体和网红营销在东南亚的重要性。当地消费者不仅活跃于多个社交平台，更期待有趣、富有娱乐性且易于传播的内容。这对营销人员提出了新要求——需要从单纯的产品销售转向创作真正能引发用户共鸣的参与式内容。"

报告揭示的东南亚数字生态特征为跨境从业者提供了重要参考：TikTok的强势地位、短视频内容的统治力、社交媒体的购物引导作用，以及通讯平台的区域化偏好，共同构成了这一市场独特的数字营销环境。企业若想在这一区域获得成功，必须深入理解这些行为模式，并据此调整内容策略和平台选择。