TikTok Shop欧洲扩张提速，但对本土时尚电商冲击有限

CHWE获悉，高盛（Goldman Sachs）最新研报显示，尽管TikTok Shop正借助社交电商风口在欧洲迅速扩张，但其对欧洲本土主流在线时尚零售商（如Zalando、Next）的冲击目前依然有限，双方甚至存在合作空间。

1.社交生态驱动高增长

报告指出，TikTok Shop通过“短视频+联盟营销”构建了极具吸引力的消费闭环，尤其受到消费者、创作者及中小品牌的青睐。自去年登陆法国、德国和意大利以来，平台销售额持续攀升：

• 德国：过去180天内十大品类销售额约1.95亿美元；

• 法国：约1.52亿美元；

• 西班牙：约1.18亿美元；

• 意大利：约1.07亿美元。

不过，上述数据与美国、英国等成熟市场相比仍有较大差距，显示出欧洲市场仍处于早期爆发阶段。

2.“冲动消费”成主力

高盛分析发现，TikTok Shop上的热销品呈现出鲜明的“兴趣电商”特征。平台销量冠军主要集中在化妆品、塑身衣、保健品、清洁用品和家用电器等冲动型消费品类，而非消费者主动搜索的标准品。

流量分发机制也验证了这一点：销售转化主要依赖信息流视频（Feed Video）的即时刺激，而非传统的直播间或货架式电商入口。此外，联盟营销网络（Affiliate Network）已成为增长引擎，在某些头部商家中，高达80%的销售额由创作者推广佣金驱动。

3.错位竞争，利好物流

尽管增速迅猛，高盛认为TikTok Shop尚未对传统时尚巨头构成威胁。原因在于产品结构错位：平台上的热销爆款与Zalando、Next等老牌零售商的核心品类重叠度较低。

报告强调，面对新兴对手的挑战，Next和Zalando近年来反而持续扩大了市场份额。基于此，高盛维持了对两家公司的“买入”评级。

更有趣的是，高盛指出Zalando有望成为TikTok Shop扩张的受益者。随着平台商家增多，Zalando可凭借其成熟的物流履约和集成服务，为TikTok Shop上的商家提供后端供应链支持，实现互利共赢。