2025 德国圣诞季提前启动，消费市场呈现多元态势

据 CHWE 获悉，随着 2025 年圣诞季的脚步日益临近，德国消费者的购买意愿和购买时间安排成为各方关注焦点。相关研究和数据揭示了今年德国圣诞季消费的新趋势。

在购买意愿方面，市场研究机构的调查显示出较为复杂的态势。德国市场研究机构捷孚凯(GFK)数据曾表明，消费者信心先行指数在今年有所波动，购买意愿也受到影响。不过，临近年末情况出现了一些变化。截至 12 月，消费者的收入预期有所上升，带动购买意愿也呈现出微弱的增长趋势。根据 GFK 与纽伦堡市场决策研究所(NIM)联合发布的报告，12 月消费者的购买意愿指标较上月上升了 0.6 个点，达到 - 5.4 点，弥补了上月约一半的损失，且相较于去年同期上升了超过 3 个点 。这一变化意味着，尽管整体经济环境仍存在不确定性，部分消费者已准备好在圣诞季有所消费。

从不同消费群体来看，年轻消费者和有孩子的家庭表现出相对较高的购买热情。18 至 29 岁的年轻群体，对电子产品、时尚服装以及体验类消费(如音乐会门票、旅行代金券)的需求较为突出。他们更愿意在圣诞季为自己和亲朋好友选购具有潮流感和个性化的商品。而有孩子的家庭，在圣诞礼物的采购上依旧保持着较高的投入意愿，玩具、书籍、亲子活动体验券等是他们的重点关注品类。与之相比，50 岁以上的消费者则更为谨慎，他们在购买时更倾向于传统的实用类商品，如保暖衣物、高品质食品等，且对价格的敏感度相对较高。

在购买时间上，德国消费者开启圣诞购物的时间越来越早。对 eBay 德国站过往圣诞购物季销售数据的分析表明，近年来消费者早在 8 月底就开始着手准备圣诞礼物。例如，在 2024 年圣诞季，从 8 月底开始，剃须刀等商品销量增长了 15%，项链增长 10%，智能音箱在第 35 周增长 25% 。今年，从 10 月底开始，与搜索关键词 “圣诞节” 相关产品的购买量逐步攀升，在 11 月 “网络周” 前的三周达到需求高峰。尤其值得一提的是，随着 “黑色星期五”(2025 年为 11 月 28 日)在德国影响力的逐渐扩大，不少消费者会特意等待这一天，以获取心仪商品的大幅折扣。许多零售商也会从 11 月中旬开始，陆续推出各类预热促销活动，进一步刺激消费者提前购物。圣诞市集作为德国圣诞季的传统特色，从 11 月中下旬开始在各地陆续开启，也成为消费者购买圣诞特色商品、手工艺品和美食的重要时机。像慕尼黑的圣诞市集大多在 11 月 24 日左右开放，一直持续到 12 月 24 日前后;科隆的圣诞市集通常从 11 月下旬开始，持续至 12 月底 。这些圣诞市集不仅营造出浓厚的节日氛围，还促使消费者在逛市集的过程中提前完成部分圣诞采购。

总体而言，2025 年德国圣诞季，消费者的购买意愿在年末呈现出积极变化，购买时间也进一步提前。对于零售商和品牌商来说，精准把握这些趋势，提前布局商品供应和营销策略，将有助于在圣诞购物季的激烈竞争中脱颖而出。