2025年俄罗斯返校季购物趋势：电商平台成核心购物渠道，文具鞋类需求激增​

CHWE获悉，根据研究显示，2021 至 2024 年间，俄罗斯返校季（Back to School）相关传统搜索引擎查询量下降 49.3%，消费者更倾向于直接在电商平台搜索和购买商品，平台已成为返校季购物的核心渠道。

从需求规律看，返校季消费热度 7 月开始上升，8 月第一周达高峰并持续至 9 月。最受欢迎的三大品类为文具（85% 购买率）、换穿鞋（81%）和运动鞋（80%），其中文具与书籍的销售峰值集中在 8 月 26 日至 9 月 8 日。此外，51% 的学生参与课外班，带动相关用品需求，儿童化妆品也成新兴趋势 ——14% 家长计划购买儿童护肤品，10% 考虑购置儿童彩妆。

在广告投放方面，返校季呈现出明显的季节性特征。数据显示，2024年广告点击成本（CPC）在8月达到峰值，为73卢布。不同品类的广告成本变化各异："专题教育"和"课外辅导"等子类目由于需求持续时间长，即使在开学后仍保持较高的广告成本。视频广告（OLV）的投放策略也呈现阶段性特点：8月是办公用品、服装、鞋类和科技产品广告的投放高峰；到了9月，虽然文具和童装类广告有所减少，但科技和电子产品类的广告投入仍保持高位，这既与秋季学期开始有关，也为即将到来的黑色星期五促销做准备。

研究还发现，返校季对电商平台流量的拉动作用十分显著。几乎所有主要零售平台在8月都经历了流量和月活跃用户（MAU）的大幅增长，这表明返校季已成为刺激电商活动的重要催化剂。平台数据显示，这一时期的用户参与度和购买转化率均有明显提升，验证了返校季作为重要营销节点的商业价值。