海莉·比伯Rhode十亿美金天价出售！网红经济如何颠覆传统电商？

出海网获悉，近日，海莉·比伯（Hailey Bieber）的美妆品牌Rhode以10亿美元价格被e.l.f. Cosmetics收购，再次印证了"创作者品牌"的崛起——这些品牌以注意力为核心资产，彻底改变了传统电商的发展路径。与传统品牌通过市场优化和供应链创新实现增长不同，Rhode仅用三年时间就达到十亿美元估值，其成功关键在于直接转化海莉·比伯5500万Instagram粉丝的预存注意力。

传统电商遵循着可预测的玩法：发现市场空白、开发产品、优化搜索算法、通过平台效率实现规模化。Hero Cosmetics（2022年以6.3亿美元出售）和Anker（亚马逊年销售额超10亿美元）就是典型案例，它们依靠平台算法和物流基础设施实现增长。而Rhode、SKIMS（金·卡戴珊）、Kylie Cosmetics（凯莉·詹娜）和Prime Hydration（Logan Paul & KSI）等网红品牌则完全颠覆了这一逻辑——它们将电商平台仅视为分销渠道，而非获客入口。

这些品牌无需在亚马逊等平台上为流量支付高昂广告费（目前卖家需支付超50%的收入作为平台费用），而是直接利用创作者自有的社交媒体影响力实现预售。数据显示，Rhode在亚马逊几乎没有官方店铺，仅靠第三方卖家满足每月10万+的品牌相关搜索；而Prime Hydration则通过热门SKU在亚马逊实现月销六位数的成绩。

这种"内容优先"的模式正在重塑电商格局。在TikTok Shop上，病毒式内容直接驱动销售的现象尤为明显——GuruNanda的精华油通过短视频走红后，不仅成为TikTok爆款，更登上亚马逊销量榜首。这些案例证明，拥有忠实受众的品牌可以绕过平台规则，直接主导传统市场。

这种趋势对传统电商基础设施提出了根本性质疑：当用户发现行为越来越多发生在平台之外，电商平台除了履约还能扮演什么角色？亚马逊曾推出类似TikTok的社交电商功能Inspire（现已关闭），正说明基于搜索的传统电商模式正面临内容驱动型发现的挑战。

对于电商从业者而言，Rhode的案例清晰呈现了两个选择：要么在现有平台体系内竞争，要么建立以受众为核心的品牌来突破平台限制。随着平台收费日益高涨（中国卖家凭借更低利润率持续挤压欧美本土卖家份额），直接建立用户关系的商业模式显得更具吸引力。Rhode的成功证明，在注意力经济时代，拥有受众关系意味着可以自主选择是否依赖传统电商平台。