2025 年全球美妆增速降至 3.3%，中国品牌加速布局东南亚

欧睿国际最新统计显示，2025 年全球美容个护行业增长动能减弱，整体增速回落至 3.3%。作为成熟市场的代表，美国美妆电商销售占比已攀升至 46%，显示出渠道结构的深刻变化。

在这一背景下，TikTok Shop 等新兴社交平台成为影响市场格局的关键变量，不仅助推了韩系品牌的持续扩张，也提升了平价产品的市场竞争力。东南亚地区表现尤为突出，其美妆市场增速显著超越当地 GDP 水平，本土品牌借势电商红利迅速崛起。

与此同时，中国美妆企业正加快在东南亚多国的战略落地，多个品牌已进入当地热销榜单前列。全球美妆产业正处于重构周期，渠道变革与区域增长差异的叠加，为中国品牌出海提供了明确的战略窗口期。