亚马逊全面退出谷歌购物广告，中小跨境商家流量将大幅度降低！

据CHWE获悉，2025 年 7 月，电商巨头亚马逊在全球范围内全面停止谷歌购物广告投放，这一动作仅用 48 小时便完成。据行业数据显示，在此期间，亚马逊在美国、英国、德国等主要市场的广告曝光份额从原本的 38%-60% 骤降至 0%，不仅包括付费广告，连免费商品 listings 也随之消失。

此次并非突发之举。今年 5 月，亚马逊已将美国市场的谷歌购物广告支出削减 50%，为全面退出埋下伏笔。有数字营销分析师发现，亚马逊似乎已完全断开与谷歌商家中心的连接，即便是 Fire、Kindle 等自有品牌产品，也无法在谷歌购物的免费列表中显示。

市场观察人士提出多重解读。有观点认为这是亚马逊的 “增量测试”，类似 2020 年疫情期间的广告暂停，旨在评估谷歌流量对销售的实际影响;也有分析指出，此举可优化利润率 —— 省去支付给谷歌的广告费用，同时将用户引导至自有平台。值得注意的是，亚马逊正大力推广 AI 助手 Rufus 和生成式搜索功能，试图构建独立于谷歌的流量生态。

这一变动给行业带来连锁反应。谷歌购物广告的竞价竞争减弱，留存广告主有望获得更低的单次点击成本和更高的点击率。不过目前来看，流量红利主要流向其他大型零售商，中小商家暂未明显受益。而谷歌方面，其 2024 年 10 月刚调整广告竞价机制，取消 Performance Max campaign 的优先展示权，此次亚马逊退出或进一步改变广告竞争格局。

值得一提的是，此次退出具有全球一致性。除美、英、德外，日本等市场的亚马逊谷歌购物广告也同步停摆，显示这是经过周密规划的全球战略调整。

亚马逊退出谷歌购物广告，给跨境电商带来双重影响。对依赖谷歌流量的中小跨境商家而言，短期或迎来流量窗口期 —— 竞争减少可能降低获客成本，尤其是在 3C、家居等亚马逊优势品类。但长期来看，大型零售商更易抢占空白流量，中小商家需强化关键词优化和广告创意才能突围。

同时，这也警示跨境电商需降低对单一流量渠道的依赖。可借鉴亚马逊的策略，布局独立站私域流量，或深耕 TikTok、Instagram 等社交电商渠道，通过多元化流量结构抵御平台政策变动风险