沃尔玛美妆商品上架审核更严，美妆资质合规将提升卖家成本！

2025年7月，沃尔玛(Walmart)对其平台上的“美容与个人护理”类商品发布重大上架政策更新，明确表示将限制仅品牌所有者或获得官方授权的分销商才能上架相关品类商品。这一举措标志着沃尔玛在平台治理和品牌保护方面正向更高标准迈进。

根据第三方行业媒体 ChannelX 和 SellerBites 的报道，沃尔玛更新了《Prohibited Products Policy》(禁止商品政策)内容，正式将美妆类目纳入“增强审核项目”(Enhanced Review Program)。这一新规适用于如护肤、化妆品、香水、个护仪器等多个细分类目。平台开始对所有相关卖家发送通知，若未提供有效授权文件或品牌证明材料，将无法继续销售该类商品，部分卖家的商品已被系统自动下架。

沃尔玛方面要求卖家提供一系列资质材料，包括但不限于：

1.有效的品牌授权书或商标注册证明;

2.来自品牌商或一级代理的发票链路;

3.商品符合FDA或美国本地法规的测试报告;

4.成分安全合规声明;

5.包装与标签合规图样。

与此同时，沃尔玛还宣布已在平台引入AI 智能识别机制，对潜在侵权、假冒商品进行扫描识别，并联合第三方机构与执法部门加强处置能力。据 The US Sun 报道，仅在7月上旬，平台已下架数千件涉嫌侵权的美容产品，并对相关账户进行限制。沃尔玛高管表示：“我们认识到，尽管问题商品数量相对有限，但其带来的用户信任风险极高。我们要确保消费者在沃尔玛购物时买到的是安全、真实、有保障的商品。”

业内人士指出，这项政策并非孤例。在2024年底到2025年上半年，亚马逊、Target、Ulta Beauty 等平台也相继加强了对美妆类商品的资质审核机制，主要出于以下几个考虑：

一是平台品牌管理需求加强;二是应对假货与退货风险;三是配合各国对“护肤品、功能性化妆品”成分安全的政策监管趋势;四是响应品牌方长期以来对于“乱价、非授权渠道”售卖行为的投诉。

对平台而言，这一转变不仅有助于建立高质量生态系统，也在一定程度上向传统零售线下高门槛靠拢。但对中小卖家而言，如果未持有品牌或未能获得合法授权，其进入美妆赛道的门槛将被大幅抬高。

此次沃尔玛美妆类目政策更新，对中国跨境卖家特别具有警示意义：

第一，美妆是中国产品出海的重要类目，但往往存在OEM贴牌、小品牌缺乏商标注册、缺乏授权链条的现实问题。新规将使这类商品难以再通过沃尔玛等主流平台销售。

第二，品牌合规、溯源链路正成为进入欧美电商平台的基本门槛。卖家需要提前布局：申请商标、建立合规标签、对接有正规资质的检测机构，并确保发票链清晰。

第三，此举预示全球平台将向“高信任商品优先”机制过渡。跨境卖家未来不仅拼价格，还要拼“资质合规”和“品牌力”。具备品牌授权的卖家将获得更大曝光和转化机会，而无品牌或无授权卖家则会被淘汰出局。