T-Bank研究：俄线上增长近半源于跨品类需求转移

T-Bank Business依托T-Data分析平台发布研究报告，揭示了2025至2026年俄罗斯消费者需求结构的显著变化。数据显示，关键线上品类的增长中，近半数并非源自整体消费量的提升，而是由其他细分领域的需求流入所驱动。

在数字化及混合业态中，需求转移效应尤为突出。在线眼镜品类GMV增长55%，其中26个百分点源于纯需求转移，贡献率居所有增长品类之首；数字商品增长53%，含24个百分点的纯需求转移；订阅服务GMV增长33%，其中21个百分点来自预算重新分配。这表明消费者正系统性地将支出转向数字服务、流媒体及SaaS等领域。

与此同时，线下零售面临严峻挑战。服装和鞋类销售额下降11%，其中负12个百分点归因于需求转移；书籍销售额下降15%（负17个百分点为转移），化妆品下降9%（负12个百分点为转移）。莫斯科实体书店关闭率高达四分之一，进一步印证了线下渠道的市场份额流失。此外，线下超市、餐饮场所GMV分别下降1%和5%。

尽管部分品类如药店、医疗中心、教育及电信行业表现出较低的需求转移率，维持了相对稳定的市场地位，但总体来看，53个品类因资金流向电商平台及数字服务而损失高达4%的GMV。该分析基于T-Bank 5500万客户的交易数据，涵盖65个零售消费品类，证实了当前市场增长主要由活跃的跨品类需求重新分配驱动，而非单纯的市场总量扩张。