ChatGPT即时结账功能崛起，对亚马逊核心盈利模式构成直接挑战​

CHWE获悉，据外媒报道，OpenAI最新推出的即时结账功能，让ChatGPT一跃成为亚马逊最赚钱业务部门的直接且即时的竞争者。作为一款拥有7亿周活跃用户的平台，ChatGPT每周产生约7560万次与产品相关的对话，相当于每年近40亿次的产品查询，这使得其市场影响力迅速扩大，几乎一夜之间就实现了接近10亿美元的年商品交易总额（GMV）。

不过，单纯的交易量背后，隐藏着更为深远的威胁。2024年，亚马逊卖家在平台上的广告支出高达562亿美元，而ChatGPT的广泛普及，为卖家提供了一种亚马逊多年前就已弱化的优势：有机的、免费的商品发现渠道。

根据OpenAI的研究，约2.1%的ChatGPT对话内容涉及可购买产品。若按每段对话包含约5条消息、每周发送180亿条消息计算，这相当于每周7560万次购物相关对话，或每年近39亿次产品查询。即便假设转化率较低——仅2%的对话最终促成平均订单价值为70美元的购买，也能带来约55亿美元的年GMV，大致相当于Etsy全球市场规模的一半。

潜在的ChatGPT即时结账GMV规模可观

为满足潜在的海量需求，OpenAI已宣布与Etsy以及“即将接入的超100万家Shopify商家”进行集成，其中包括Glossier、Skims、Spanx和Vuori等知名品牌。这意味着，ChatGPT平台上将即时提供数亿种商品供用户发现。通过与Shopify的集成，ChatGPT能够实时获取商家的价格、库存、图片和款式信息，使得商家目录可以通过自然语言对话、而非传统的关键词匹配方式进行搜索。对卖家来说，这是一种全新的商品发现机制：用户可以用完整的句子描述自己的需求，从而传递出关键词搜索无法捕捉的丰富上下文。

ChatGPT即时结账示例展示了这一新购物方式的便捷性

这一威胁的时机尤为敏感。2025年第二季度，亚马逊的广告业务收入占其总收入的9.36%，达到历史最高水平，同时也是其利润最为丰厚的业务板块。亚马逊的广告模式建立在“稀缺性”之上：有限的搜索展示位促使卖家不得不为曝光付费。而ChatGPT的对话式交互方式，彻底改变了这一经济逻辑。在亚马逊，搜索结果往往倾向于关键词优化和竞价排名；而在ChatGPT，基于对话的购物体验更支持上下文查询——用户通过描述具体需求，往往能发现那些通过传统关键词搜索难以触达的小众产品。这不仅提升了购物者的体验，也让那些具有独特卖点的商品，无需高昂广告投入就有机会被精准发现——至少在现阶段如此。

更为关键的是，OpenAI还能利用数十亿条富含用户偏好信息的对话数据（这些是关键词搜索所无法获得的细致上下文），进一步训练其广告算法，从而在未来释放巨大的广告商业潜力。尽管目前Instant Checkout功能的推出文件中仅提到将向卖家收取类似于亚马逊“交易成功费”的小额费用，但从长远看，OpenAI在广告领域的机会具有极高的经济价值。

短期内，ChatGPT对亚马逊GMV的影响或许有限。即便以最乐观的5%转化率估算，其年度GMV也仅为147亿美元，与Marketplace Pulse估算的亚马逊全球第三方市场近6000亿美元的规模相比仍有不小差距。然而，亚马逊花费了25年时间构建起庞大的第三方市场体系，其高利润的广告业务也运营了十余年。相较之下，OpenAI几乎是在一夜之间就成为其直接竞争者，并带来了不可忽视的威胁。

正如Stripe首席执行官Patrick Collison在与OpenAI宣布合作时所言：“显然，互联网购物的模式将迎来巨大变革。”2024年，亚马逊卖家共支付了562亿美元用于广告，这一模式支撑了商家通过付费获取展示位置的体系。而现在，ChatGPT正提供一种亚马逊逐步淘汰的替代方案：大规模的自然商品发现。