卖家广告费白白多花？美国起诉亚马逊操纵广告竞价，行业震动

跨境行业传来重磅消息，美国联邦贸易委员会 FTC 联合美国 22 个州，向西雅图联邦法院递交诉状，正式起诉亚马逊，指控平台操纵定价与广告拍卖系统，向广告商超额收取广告费用。

诉状披露，从 2019 年起，亚马逊对外宣称采用行业通用的第二价格拍卖模式，却在系统内部增加 “软保留价” 附加费，还设置 “虚构拍卖参与者”，相当于伪造竞价对手人为抬高广告成交价格。

第二价格拍卖是谷歌、Meta 普遍使用的广告竞价逻辑，卖家设置最高出价，竞价成功后只需略高于第二名出价即可成交，目的是帮助广告主理性控成本。而亚马逊被指暗中修改这套规则，刻意隐瞒改动，导致大量卖家实际广告成本非正常上涨，众多中国跨境卖家也受到该机制影响。

该诉讼覆盖百万级广告客户，大量中小跨境卖家身处其中。亚马逊方面已经公开否认相关指控，称没有证据证明消费者利益受损。

对于广大亚马逊卖家而言，本次诉讼也敲响警钟。后续广告规则、竞价逻辑有可能迎来调整，卖家需要持续关注平台政策变化，做好广告预算管控，实时监控 ACOS 数据，规避成本异常飙升带来的经营风险。