亚马逊 2026 年 4 月至 5 月实施参考价新规以规范折扣定价

亚马逊宣布对平台参考价规则进行结构性调整，重新界定卖家展示折扣价格的合规边界。此次更新聚焦“列表价”（List Price）与“典型价”（Typical Price）的验证逻辑，核心目标在于提升价格透明度并确保促销真实性。

政策变更主要包含两项关键举措。首先，自 2026 年 4 月 23 日起，列表价验证标准趋严：卖家设定的价格必须满足特定条件方可生效，即该产品近期需在其他零售商处以该价格实际售出，或曾在亚马逊作为特色报价被消费者购买。其次，典型价计算方式将于 2026 年 5 月 18 日调整。若产品在过去 90 天内超过半数时间的售价低于非促销中位价，系统将纳入含促销期间在内的所有销售数据重新核算。值得注意的是，亚马逊明确将 Prime Day 等高峰活动期间的数据排除在典型价计算之外，以缓解大促拉低价格基线的顾虑。

此次政策收紧源于市场对“虚构原价”误导消费者的广泛质疑。此前买家诉讼指控部分卖家利用虚假列表价制造 Prime Day 折扣假象，加之亚马逊 AI 助手 Rufus 上线及“价格历史”功能普及，进一步推动了平台加强合规管理。

行业观察显示，尽管卖家保留自主定价权，但若无法满足新验证标准，将失去展示划线价及“节省百分比”的资格。这一变化可能削弱依赖视觉折扣策略的转化率，促使品牌重新评估长期定价模型及多渠道价格协同策略。